Η ανάφλεξη των μπαταριών “καίει” τη Samsung

61

Η κρίση της Samsung Electronics κινδυνεύει να ταρακουνήσει ανεπανόρθωτα τον παγκόσμιο τεχνολογικό γίγαντα και έχει ωθήσει τον κληρονόμο του ομίλου, Lee Jae-Yong, στην πρώτη κρίσιμη δοκιμασία από την ημέρα που ανέλαβε την ηγεσία της εταιρείας, όπως σημειώνεται σε δημοσίευμα του “Κεφαλαίου”. Η απόφασή του να τραβήξει την πρίζα από το Note 7, ακύρωσε τις όποιες ελπίδες του να νικήσει το νέο iPhone της Apple, που ήταν ένας από τους μεγαλύτερους στόχους του τεχνολογικού γίγαντα.

Τα προβλήματα με το Note 7 ήρθαν ακριβώς την στιγμή που η Samsung είχε έλθει και πάλι στο προσκήνιο ύστερα από δύο χρόνια πτώσης κερδών. Οι καταναλωτές είχαν στραφεί στα κινητά της τηλέφωνα, ωθώντας την τιμή της μετοχής της σε ιστορικά υψηλά και επιβεβαιώνοντας τη θέση της εταιρείας ως του κυρίαρχου κατασκευαστή smartphones βάσει εσόδων.

Μείωση-σοκ

Ήδη οι αναλυτές προβλέπουν ότι η κρίση αυτή θα οδηγήσει σε ένα χτύπημα χωρίς προηγούμενο. Την περασμένη εβδομάδα, η Samsung Electronics μείωσε τις εκτιμήσεις της για την κερδοφορία του τριμήνου κατά ένα τρίτο, ένα “χτύπημα” ύψους 2,3 δισ. δολ. το οποίο και αποτελεί τη μεγαλύτερη, από άποψη κόστους, αποτυχία ασφάλειας στην ιστορία της τεχνολογίας.

Το πάγωμα των πωλήσεων των Note 7 θα οδηγήσει σε απώλεια πωλήσεων έως και 19 εκατομμυρίων τηλεφώνων που η εταιρεία αναμενόταν να παραγάγει, σύμφωνα με τους αναλυτές. Λόγω της κατάργησης του Galaxy Note 7 πλέον αναμένει τα λειτουργικά κέρδη της για το διάστημα Ιουλίου-Σεπτεμβρίου να διαμορφωθούν στα 5,2 τρισ. γουόν (4,7 δισ. δολ.) από 7,8 τρισ. γουόν που είχε εκτιμήσει μόλις πέντε μέρες νωρίτερα.

Παράλληλα “έκοψε” και τις εκτιμήσεις της για τα έσοδα του τρίτου τριμήνου σε 47 τρισ. γουόν από 49 τρισ. γουόν προηγουμένως.

Πλήγμα στη μετοχή

Οι μετοχές του τεχνολογικού γίγαντα σημείωσαν πτώση άνω του 10% την περασμένη εβδομάδα και τη μεγαλύτερη εβδομαδιαία πτώση τους από τον Μάιο του 2012, με τους επενδυτές να ανησυχούν ότι η κρίση στο Note 7 θα μπορούσε να προκαλέσει μακροπρόθεσμες βλάβες στη φήμη και τα κέρδη της Samsung.

Επενδυτές και αναλυτές συμφωνούν στο ότι το “χτύπημα” στο εμπορικό σήμα και τα μελλοντικά κέρδη της Samsung θα βαθαίνουν όσο η αγορά μένει στο σκοτάδι σχετικά με την προέλευση της βλάβης. Μερικοί έχουν ήδη προβλέψει ότι το χτύπημα στα έσοδα του κολοσσού της τεχνολογίας θα αγγίξουν τα 17 δισ. δολάρια.

“Είναι καλό ότι η Samsung πήρε μια δυναμική απόφαση για το Note 7, αλλά οι καταναλωτές και οι επενδυτές ανησυχούν για την κατάσταση επειδή δεν ξέρουν ποιο είναι ακριβώς το πρόβλημα”, όπως σημειώνει ο Kim Hyun-su, διαχειριστής κεφαλαίων στην ΙΒΚ Asset Management, η οποία κατέχει μετοχές στη Samsung.

Ο “θάνατος” του brand name​

“Αυτό που έγινε σκότωσε το brand name του Note 7″, όπως τονίζει ο Edward Snyder, επικεφαλής της Charter Equity Research. Όπως προσθέτει, μέχρι να κλείσει το όλο θέμα η Samsung θα βρεθεί αντιμέτωπη με το ξεκίνημα της πώλησης του Galaxy S8. Ο δρόμος για την εταιρεία είναι πολύ δύσκολος”.

Για τη Samsung, με κεφαλαιοποίηση 235 δισ. δολ. και 69 δισ. δολ. σε ρευστότητα, οι απώλειες στις πωλήσεις από ένα μοντέλο θα μπορούσαν να απορροφηθούν, Ωστόσο, το βασικό πρόβλημα της εταιρείας στο μακροπρόθεσμο διάστημα είναι στη φήμη της και στο brand, όπως τονίζουν οι αναλυτές. “Η κρίση με το Note 7 μπορεί να βλάψει τη ζήτηση για άλλα smartphone αλλά και προϊόντα της Samsung”, προειδοποιεί η Nomura.

Έρχονται μηνύσεις

Αυτή η εξέλιξη θα ενισχύσει τα ανταγωνιστικά προϊόντα, όπως της China’s Huawei Technologies, το νέο Google Pixel και το νέο iPhone της Apple, κλέβοντας μερίδιο αγοράς από τη Samsung, λένε οι αναλυτές. Η κορεατική εταιρεία είναι, επίσης, αντιμέτωπη με νομικά κόστη και μηνύσεις, με καταναλωτές να φέρνουν την εταιρεία στα δικαστήρια στις ΗΠΑ ζητώντας αποζημίωση για τις ζημίες που έχουν υποστεί από τα smartphones. Την ίδια στιγμή, η Verizon Communications, η μεγαλύτερη εταιρεία κινητής τηλεφωνίας των ΗΠΑ, εξετάζει ήδη τα σχέδια του marketing που έχει σχετικά με τη Samsung.

Και σαν να μην έφταναν αυτά, το αμερικανικό hedge fund Elliott Managment Corp. ξεκίνησε πριν από λίγες ημέρες μια εκστρατεία για να χωρίσει τη Samsung Electronics στα δύο, λίγο πριν από τη συνέλευση των μετόχων αργότερα αυτόν τον μήνα, όπου ο Lee αναμένεται να κερδίσει μια θέση στο διοικητικό συμβούλιο για πρώτη φορά.

Ρήγματα στην κορεατική αυτοκρατορία

Από τότε που ο πατέρας του αποσύρθηκε από την “ενεργό δράση” λόγω καρδιακής προσβολής πριν από δύο χρόνια, ο 48χρονος Lee Jae-Yong, αντιπρόεδρος της μεγαλύτερης επιχειρηματικής αυτοκρατορίας της Νότιας Κορέας, έχει έλθει στο προσκήνιο, επιβλέποντας ένα εκτεταμένο δίκτυο επιχειρήσεων του ομίλου που εξαπλώνονται από τη ναυπηγική βιομηχανία και την ασφάλιση ζωής, έως τα ψυγεία και τα βιοπροϊόντα.

Παρ’ όλα αυτά, ο Lee παραμένει μακριά από τη λήψη αποφάσεων. Η χαμηλών τόνων προσέγγιση του Lee έρχεται σε αντίθεση με αυτή του πατέρα του, του προέδρου της Samsung Lee Kun-hee. Στα μέσα του 1990, ο Lee Kun-hee, εξοργισμένος από την κακή ποιότητα των προϊόντων της εταιρείας του, έβαλε 2.000 υπαλλήλους του να παρακολουθήσουν την καύση 150.000 τηλεφώνων, με μπουλντόζες να συνθλίβουν ακόμη και το τελευταίο κομμάτι.

Ο γιος του διατήρησε την εστίασή του στην ευρύτερη κατεύθυνση του ομίλου, αποχωρώντας ή μειώνοντας την παρουσία του σε κάποιους κλάδους όπως η άμυνα και τα χημικά και αναμορφώνοντας παράλληλα την κουλτούρα του ομίλου.

Ο Lee πίεσε για την ανάκληση του Galaxy Note 7s, στις αρχές Σεπτεμβρίου, με την ελπίδα να σωθεί η πιθανή ζημία στο εμπορικό σήμα. Ωστόσο, μετά και την εκκένωση της πτήσης της Southwest Airlines όταν… πυκνοί καπνοί έβγαιναν από ένα Note 7, τότε ήταν η στιγμή που άρχισε να σκέφτεται το καθολικό stop της παραγωγής του νέου μοντέλου.